文｜商隐社，作家 | 散东说念主，剪辑 | 浩然

关于快手来说，2024年是力图上游的一年。

在不久前举行的快手土产货生涯聚力生态大会上，快手土产货生涯功绩部居品认真东说念主郭柏悦就向外界高慢，“24年将在营销上干预十亿级平台补贴、千亿流量扶助上千个百万级品牌”。快手高档副总裁、土产货生涯功绩部认真东说念主笑古更是大放豪言，“行动领有7亿老铁用户的增量平台，统共团购都值得在快手重作念一遍！”

土产货生涯，解析是快手2024年的责任重点。

土产货生涯是如今为数未几的增量阛阓，这几年竞争也格外强烈。旧年底启动，好意思团、抖音、阿里等土产货生涯业务都进行了组织架构的大休养，积极备战。

而从阛阓来看，好意思团仍是齐全的王者，其2023年土产货买卖（除外卖+闪购+到店为主）营收为2069亿元。但攻势最猛的无疑是抖音，凭证抖音发布的《2023年度数据陈说》，2023年抖音生涯做事平台总交易额增长256%。旧年好意思团在土产货生涯战场也对抖音留心恪守，营销用度大幅增长。

与两者比拟，快手在土产货生涯战场也有着快速增长，但同为短视频平台，如若快手仅仅亦步亦趋地跟在抖音死后，那么它的畴昔无庸赘述。

与抖音、好意思团不同的是，快手有着无数的“超下千里”用户，“快手领有7亿用户，这是一群相当不一样的用户群体”，这是大片未充分斥地的瘠土，存在无数契机，关联词“超下千里”阛阓土产货生涯需求到底怎样，却难以定论，恭候着快手去摸索。

行动土产货生涯的“其后者”，快手近些年在该领域的阐扬可圈可点。

凭证飞瓜数据发布的《快手土产货生涯用户细察陈说》，在2023年第四季度，快手土产货生涯的用户边界同比增长了23倍，GMV（商品交易总额）也同比增长了25倍。其中，三线及以下的“新线城市”阐扬尤其亮眼：其用户边界占比从2023年第一季度的27.1%，一说念高涨至第四季度的54.5%；GMV也随之增长了664.6%，高于二线及以上城市的551.8%。

图片着手：飞瓜数据《快手土产货生涯用户细察陈说》

加之2023年9月时，新线城市线上高耗尽意愿用户的增长孝顺率达到44.2%，力压一线城市的1.7%与二线城市的29.1%。吞并时候，有60.9%的快手用户都来悛改线城市，与快手土产货阛阓的用户画像高度重合。

新线城市有钱有闲、数目繁密且饱和诚意的“老铁”，刚毅成为快手土产货生涯的耗尽主力。

也难怪郭柏悦对自家的土产货生涯业务信心满满，“快手领有7亿用户，这是一群相当不一样的用户群体，是（商家）在过往统共平台里都相当难以触及的用户。”相识到背后商机的笑古，更是向互助商家喊话，“本年（2024年）咱们要让统共参与到快手生态中的优质团购商家，都获取生意的新增量。”

不外，与更早发力土产货生涯的好意思团、抖音等竞争敌手比拟，快手在该领域的发展仍处于早期阶段。这不禁让东说念主意思意思：如若快手能更早相识到土产货生涯的迫切性，是否会给当下的土产货生涯用户与阛阓带来更多惊喜？

谜底天然是辩护的。

事实上，早在2019年时，快手就启动布局土产货生涯阛阓。不外，面对好意思团与饿了么两强相争的阛阓格式，初来乍到的快手浅尝辄止，仅仅浅近升级了商家号并推出了土产货生涯做事功能。倒是早快手一年入局的抖音，在阛阓上的阐扬愈加积极。通过对POI（在短视频上添加联系地址信息）搭载种草视频的流量扶助，抖音初步成就起我方的达东说念主生态。

据一位同期活跃在快手与抖音上的达东说念主回忆，“抖音官方曾特意派出运营东说念主员，对咱们县城一批粉丝量较多的达东说念主进行过短期培训。培训时我便知说念了发布带有地舆位置的作品，作品曝光量和粉丝增长量都会收到来自抖音的流量扶助。”反不雅快手官方，一直到2022年才予以达东说念主必要的匡助。

琢磨到彼时快手的发展重点在电商领域，三年“滞后期”的出现也就不奇怪了。不外，狡兔尚且有三窟。还是在土产货生涯领域落下一子的快手，诚然发展永久慢抖音一步，大有让抖音在前哨“排雷”的心念念，但有限的跟进如故必要的。

2020年，快手上线了“土产货生涯”进口，内置好意思食、邻近游、购物丽东说念主、空闲文娱四大版本，以及惠吃惠玩、吃货必打卡、外出必打卡三大体验区。此外，通过与去哪儿网、同程艺龙等OTA平台（线上旅行社）的互助，快手为我方搭建起土产货生涯的居品供应链基础。

2021年，快手将“泛生涯做事”列为当年的三大发展地点之一。为此，快手一方面在“同城”频说念上线了“特惠团购”“榜单保举”与“快手517”等生涯版本，在微信上线了“吃喝玩乐在快手”的微信小体式；另一方面，快手与好意思团达成计谋互助，共同面对抖音入局后竞争愈发强烈的土产货生涯阛阓。

不难发现，这一时期的快手，在土产货生涯领域的实质性发展大多以互助形势推进。诚然这种发展形势省时省力，但假手于东说念主的被迫，使得快手在该领域的发展相对缓缓，实力也相对孱弱。对比早快手一年入局，还是成长为好意思团知己大患的抖音，反差尤其强烈。

也许是相识到背后的危险，2022年， 各类建筑工程快手将分布在公司里面的土产货生涯业务整合、升级为寂寞部门， 火力发电设备与主站、电商、海外化等业务部门同为一级待遇。原电商功绩部认真东说念主笑古，工程设备随之接办土产货生涯的责任， 制服并有权向CEO程一笑平直讲演。

基于快手高层的爱重， 电脑用品无数资源向土产货生涯功绩部歪斜，后者由此取得日新月异的发展：岂论是袒护快手“四大战区”的海量责任主说念主员，如故相亲、招聘与卖房等十分接地气的新增版本，亦或是邀请华莱士、味多好意思、楠暖锅等著名品牌方入驻快手平台，快手在土产货生涯阛阓的存在感都愈发强烈。

到2023年时，跟着“单城模子”的考证形势被跑通，快手以上海、青岛、哈尔滨三座城市为首先，将业务拓展至统共一线城市，以及15座新一线城市。

加之快手以廉价/高性价比为中枢，以信任为原则，向商家、达东说念主与用户推出了一系列流量与现款补贴/激勉打算，快手土产货生涯在最近一年的发展速率得到进一步普及。

这才有了咱们开篇看到的那一串惊东说念主数字。

不外，在快手土产货生涯高速发展的这段时候里，字节、小红书、拼多多与微信视频号等“后浪”陆续入局土产货生涯。好意思团、阿里、京东与抖音等实力愈加淳朴的“前浪”，也在土产货生涯阛阓缠斗许久，战火连续于今。

入局时候不算晚，但发力时候不算早的快手，终究错失了难得的发展先机。

在国内大多数阛阓都进入存量竞争的今天，土产货生涯是为数未几的增量阛阓。

原抖音生涯做事总裁朱时雨就曾坦言，“好多东说念主关于抖音生涯做事的第一反映是咱们跑到一个存量阛阓来抢生意了，在我看来其实不是。生涯做事是一个十几万亿的盛大阛阓，真实通过线上完成的比例其实相当小，还远远莫得到存量竞争的地步。”

事实亦然如斯。据联系机构提供的数据，限度2023年4月，国内土产货生涯做事的用户边界已接近5亿，但团购渗入率（38.4%）与外卖渗入率（15.6%）均守护在较低水平，具有较大的上升起间。尤其在年复合增长率接近12.6%的前提下，展望到2025年时，国内土产货生涯做事的阛阓边界将增长至35.3万亿元，线上渗入率也将达到30.8%。

面对这么一个万亿级别的增量阛阓，也难怪互联网平台纷繁入局土产货生涯。

不外，以好意思团为代表的“原住民”，仍占据着不少生态位。有行业狡计者就将土产货生涯的阛阓格式样子为“一超多强”。“一超”，指的天然是从“千团大战”中杀出来的好意思团；“多强”，则是指阿里、抖音、快手等破裂小觑的行业翘楚。

比如外卖阛阓。行动土产货生涯的迫切构成部分，好意思团在这个细分赛说念的阛阓份额还是迫临70%，力压收购了饿了么的阿里（25%摆布），历久处于高出地位。

哪怕是擅长“颠覆”的抖音，洗碗机诚然先后与饿了么、顺丰、达达等平台达成互助，但终端依旧不尽东说念主意。到2023年6月时，抖音外卖业务更是烧毁了1000亿元GMV的年主见，将重点转到跑通业务进程。

至于更晚入局的快手，诚然2021年就与好意思团达成互助，但主动权永久掌合手在好意思团手中。快手要想果然确外卖阛阓作念出收货，终究要像抖音那样，尝试跑通我方的业务进程。仅仅抖音到当今为止都莫得作念到这少量，就更毋庸说快手了。

好意思团，也因此成为横亘在抖音与快手目前的一座大山。

不外，快手在追逐好意思团时，相通要面对横亘在我方目前的另一座大山——抖音。琢磨到抖音与快手同为内容平台，这二者才是吞并战壕里的平直竞争敌手。而高出数个身位的抖音，又为快手提供了更多的参照旅途。

比如到店团购，抖音入局土产货生涯的重要切进口。

行动土产货生涯的另一个迫切构成部分，抖音将到店业务视为与好意思团抗击的主战场。更晚入局的快手，也紧随抖音脚步，将土产货生涯的开拓重点放在到店业务。

咱们之前提到的达东说念主，即是抖音与快手发展该业务的迫切抓手。

与定位交易平台、底层逻辑为“东说念主找店”的好意思团不同。抖音与快手的内容平台属性，决定了二者跨界土产货生涯后，依旧要沿用“信息/店找东说念主”的底层逻辑。毕竟内容平台的中枢上风在于需求端的流量边界，而非交易平台供给端的丰富进程。

这种现实上的不同，也决定了内容平台很难在短时候内袒护统共商家，并成就起完善的用户评价体系。

为了处分这个难点，达东说念主应时而生。

雷同咱们常说的KOL（重要意见魁首）。达东说念主的出现，拉进了店家与用户的心思距离，提高了店家获客的后果，进而加快完成从“种草”到“拔草”的买卖闭环。

但达东说念主3%-5%、做事商10%摆布的抽成比例（餐饮行业），对利润淡泊的中小商家来说永久是不小的经济压力。加之中小商家遍及零落内容分娩智商，最终导致“达东说念主探店”的新兴模式更适用于头部或财力淳朴的商家。

不外，这种依托“店找东说念主”逻辑变成的内容平台发展旅途，以及依托“东说念主找店”逻辑，更早变成的交易平台发展旅途，如故成为土产货生涯的两条主流发展旅途。

沿着抖音“矜重”的内容平台发展旅途，快手向自家的达东说念主们歪斜了无数资源，“关于尾部达东说念主，快手电商会成就达东说念主生手村，教大家电商技巧；关于腰部达东说念主，咱们则和会过营销活动、快分销货盘撮合匡助其竣工大场冲突；关于头部达东说念主，平台将会为统共这个词达东说念主机构提供愈加系统化的运筹帷幄复古。”

在此基础上，岂论是组织达东说念主无数产出探店短视频，如故安排其频繁直播带货，快手充分挖掘了该群体的买卖价值。联结一以贯之的廉价策略，尤其是颇有创意的“敢比价”见识（全网最廉价钱做事欢喜），快手在土产货生涯阛阓的发展速率得到进一步普及。

不外，快手很快，但抖音相通不慢。凭证联系机构提供的数据，2023年全年，抖音土产货生涯的总交易额同比增长了256%，达到2000亿元摆布，是好意思团总交易额的1/3。相通在这一年，快手的全年总收入只好1134.7亿元（土产货生涯的总交易额未暴露），这如故近些年最佳的收货。

联结抖音的先发上风，以及在资金、流量，乃至算法等方面更胜一筹的强劲实力，快手要想在土产货生涯阛阓高出抖音，还有很长一段路要走。更迫切的是，如若快手仅仅亦步亦趋地跟在抖音死后，那么它的畴昔无庸赘述。

抖音，也将成为快手永远无法翻越的大山，更毋庸说前哨还有好意思团这座更高的大山。

想要转变这种被迫场所，各异化是重要。

据业内东说念主士高慢，各异化恰是快手勤恳的地点，“在几大平台的土产货生涯混战中，快手更多地是探索各异化的竞争策略。”

快手天然有这么作念的底气。

比如快手高层频频提到的“信任”。

程一笑就曾坦言，“视频+算法+经济，如若作念得好，完全可以重构用户的耗尽决议，推进下一轮信任机制的立异。打造最有温度、最值得信任的在线社区，这其实亦然直播时期给咱们的不毛大契机。”

诚然这种基于酬酢相聚的买卖化说念路并不好走，但快手对此信心满满，“因为粉丝变成老客让主播的资本缩短了，是以你能更多地让利给你的粉丝，当你让利给你的粉丝之后，你的粉丝黏性更高，它愈加服气你，愈加信任你，他连续地在你这里连续更多的复购。”

对“信任关系”的爱重，是快手能在新线城市（更防卫情面交游）占据上风地位的迫切原因之一，同期亦然它与抖音（更防卫算法自己）的一个显赫区别。

落实到土产货生涯领域：面对用户，快手推出了一种名为“信任购”的做事品牌，用户因此享有“随时可退”“逾期自动退”“极速退款”“免预约”与“周小节假期通用”五大做事权力；面对商家与达东说念主，快手在推出一系列运筹帷幄目的窥察的同期，也连续打击“云探店”与失误宣传等曲折舒适。

在“信任关系”的加持下，快手“短视频种草+直播带货”的双管皆下取得了可以的阛阓收货。仅2023年一年，在快手短视频下单的团购用户数就增长了415.4%，与之对应的GMV增长了250.9%；在直播间下单的团购用户与GMV则分歧增长了671.9%、698.2%。

在此期间，快手与抖音的用户重合率也连续下跌。限度2023年年中，快手与抖音合座用户的重合边界大要为1.17亿，占快手用户总和的42.8%。与此同期，快手与好意思团的用户重合边界大要为1.39亿，占快手用户总和的35.3%。

琢磨到新线城市一直是快手的基本盘（抖音、好意思团的基本盘在一二线城市），快手最近一年的用户增量大多来自这里。咱们有事理服气，边界愈发壮大的快手独占用户，相通来自这个弘远且存在感愈发强烈的阛阓。

这种与抖音、好意思团迥乎不同的用户基础，无疑是快手的专属上风。一位活跃在新线城市的快手做事商就明确指出，“在三四线城市，土产货生涯到店的渗入率并不高，好多商户都莫得运营好意思团或大家点评。”

不外，一个略显反常的舒适是：到当今为止，一二线城市依旧是快手重干预的中枢。快手在新线城市的开拓时刻，频频如故借助做事商运营商家与达东说念主的轻干预。

比如山东临沂。2021年，快手在这里的注册用户还是达到835万，商家号注册东说念主数也迫临15万。但快手于今莫得在这里干预太多资源，抖音与好意思团在这里的运营反而愈加积极。

凭证土产货快手做事商的阐述注解，除了遁入与抖音、好意思团的平直竞争，临沂三线城市的土产货生涯耗尽水平，清寒对快手的眩惑力与优先发展的能源。

临沂的案例，揭示了新线城市复杂的一面。

在逻辑上亦然如斯：如若新线城市比一二线城市的利润酬谢率愈加丰厚，抖音与快手等行业大佬，又怎样会坐视快手在这个弘远的阛阓作念大作念强？

说到底，如故一二线城市增量见顶，不得已将眼力投向往常鲜少原宥的新线城市。而往常在这里成就起行业上风的快手，往后势必会靠近更多、更复杂的现实挑战。尤其是到家业务的孱弱，平直将快手土产货生涯的业务范围圈定在到店领域。诚然通过与好意思团互助，快手在很猛进程上弥补了这一颓势，但就像咱们之前提到的，主动权终究掌合手在好意思团手中。

更况且，好意思团与快手是亦敌亦友的关系。

不外，到家业务触及到的配送与运营体系搭建，不是一旦一夕就能作念成的事情。抖音在这方面就碰了壁，快手对这方面的格调也十分严慎。仅仅问题不会因为侧目而脱色，怎样嘱托到家业务带来的挑战无疑是快手乃至抖音下一个发展阶段的迫切课题。

如安在抖音、好意思团等行业大佬“下千里”的前提下，更好地阐述我方的各异化上风？相通试验快手高层的机灵与定力。

疑问诚然好多，但可以证据的是：岂论各平台方怎样打这场土产货生涯干戈，抵耗尽者来说都是可以的利好。

这八成即是买卖竞争的魔力之一吧洗碗机。

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